Mucho se ha hablado de “transformación digital” en los últimos años y mucho más durante estos meses signados por la pandemia. Todos escuchamos constantemente esa suerte de mandato que dictamina a modo de amenaza: “Si no te transformás digitalmente, desaparecés!” Ahora bien, está claro que hoy la empresa que no “agarró la curva” de la transformación digital posiblemente, ya no exista o esté peleando una batalla ardua por, aunque sea, lograr liquidez. Pero muchas veces se malinterpreta lo que verdaderamente significa una transformación digital. Veamos de qué se trata.
El error que mayormente se comete es asociar Transformación Digital pura y exclusivamente con tecnología. Si bien la tecnología hace a una parte importante de esta transformación, sólo debería proporcionar las herramientas para crear valor a los clientes y luego de eso eficiencia en los procesos. En otras palabras, aproximadamente sólo un tercio de un proceso de transformación digital está directamente asociado a la tecnología y sus ventajas.
Entonces. ¿De qué se trata exactamente transformarse digitalmente? Se trata básicamente de un cambio de mindset. Comenzar a pensar como piensa una start up digital. ¿Y cómo es eso? Partiendo de la premisa que para innovar y crear valor para el cliente hay que ponerlo en el centro de toda actividad, pero no con sus necesidades manifiestas, sino con sus preocupaciones más profundas. Lo que en inglés se conoce como “concerns”.
Hablar de transformación digital es hablar de innovación, y nunca se puede conseguir innovación si le preguntamos a los clientes qué les gustaría recibir. De esta manera no obtendríamos una respuesta diferente a la que obtendría nuestra competencia planteando la misma pregunta, con lo cual estaríamos lejos de innovar y cerca de crear productos “me too” con rentabilidad pobre y diferenciándose sólo en algunos pocos atributos.
“Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que necesitaban, me hubieran pedido caballos más rápidos” manifestaba Henry Ford., en línea con Steve Jobs y su famosa frase “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”.
Hoy se trata de tener las antenas paradas para identificar “mega tendencias” (sociales, culturales, políticas, tecnológicas, ecológicas, etc.) que avanzan muchas veces lento pero seguro en el mundo y llevar a cabo conversaciones “poderosas” para averiguar qué moviliza a las personas.
Las start ups digitales tienen claro que la información recolectada de un pasado conocido no nos va a ayudar mucho en un futuro incierto como el que se avecina, por lo cual tratar de evitar errores obsesivamente analizando el pasado ya no es la premisa. Hay que perderle el miedo al error, y al mismo tiempo asegurarse que si para aprender hay que fallar, entonces que la falla sea “controlada”. En otras palabras, fallar “rápido y barato” todas las veces que sea necesario hasta empatizar con los concerns del cliente. Y la forma de llevar esto a la práctica es mediante la aplicación de metodologías ágiles propias de las start ups digitales (Design Thinking, Design Sprint, etc.).
El siguiente factor fundamental en esta transformación tiene que ver con la cultura de la empresa. Todos los miembros de la organización tienen que estar alineados y comprometidos con este nuevo mindset adoptado (principalmente los líderes de la organización) y paralelamente tener una estructura participativa y abierta, permitiendo que todos se sientan parte de esta transformación y sepan acerca de las posibilidades de crecimiento que la misma traerá para todos.
Muchas veces el mayor impedimento de una transformación digital es el rechazo por parte de quienes la tienen que llevar a cabo. Y este rechazo puede surgir por el miedo de quedar obsoleto y ser reemplazado o por evitar salir de la “zona de confort” a la que se está acostumbrado. Una comunicación franca y fluida con todo el equipo es aquí fundamental.
Por último llega el turno de las tecnologías exponenciales y las posibilidades de comunicación efectiva y eficiente que hoy facilitan las plataformas online y canales digitales. Pero ojo! Hay que evitar caer en la trampa de enamorarse de las tecnologías o los métodos, en lugar de eso hay que enamorarse de las soluciones que les vamos a ofrecer a los clientes como propuesta de valor alineada con sus preocupaciones.
La Transformación digital está para muchas empresas más cerca de lo que creen, otras ya la están llevando a cabo, a veces sin darse cuenta, como lo haría una verdadera start up digital.
Román Meyrelles es Director del Programa Pioneros Digitales, Co Director del Programa de Liderazgo Emprendedor y Aceleración de Negocios, ambos en ESEADE Universidad, MBA, Dipl. Kommunikationswirt de la BAW de Munich, Certified Marketing Manager de la Steinbeis University de Berlin, autor y emprendedor serial.